Bab 1
Bahasan Kasus Masalah
FORCASTING AND DEMAND MEASUREMENT
Salah satu
alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk mengidentifikasi
peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhna, dan potensi laba tiap-tiap peluang pasar.
Ramalan penjualan digunakan oleh departemen keuangan untuk menghimpun kas yang
dibutuhkan untk investasi dan operasi; oleh bagian produksi untuk menetapkan
tingkat kapasitas dan produksi; oleh departemen pembelian untuk memperoleh
jumlah perlengkapan yang tepat; dan oleh bagian sumber daya manusia untuk
mempekerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan.
Ukuran
Permintaan Pasar
Ukuran pasar
bergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk tawaran pasar teretentu. Namun,
ada banyak cara produktif untuk menguraikan pasar :
·
Pasar
potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai
atas tawaran pasar tertentu. Akan tetapi, minat konsumen tidak memadai untuk
mendefinisikan pasar. Para calon konsumenharus mempunyai pendapatan yang cukup
untuk membeli produk tersebut dan akses terhadap produk yang ditawarkan itu.
·
Pasar
yang tersedia adalah sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, dan
akses terhadap tawaran pasar tertentu . Untuk beberapa tawaran pasar,
perusahaan atau negara dapat membatasi penjualan kepada kelompok-kelompok
tertentu.
·
Pasar
sasaran adalah bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat dan telah
diputuskan oleh perusahaan untuk dimasuki.
·
Pasar
yang tertembus adalah sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahan.
Definisi-definisi
pasar tersebut merupakan perangkat yang berguna untuk perencanaan pasar. Bil
aperusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, ia dapat mengambil
beberapa tindakan. Ia dapat berusaha menarik semakin besar persentase pembeli
dan pasar sasarannya. Ia dapat menurunkan kualifikasi calon pembeli. Ia dapat
mengembangkan pasar yang teredia dengan membuka jaringan distribusi dimana saja
atau menurunkan harga; atau memposisikan kembali dirinya pada benak
pelanggannya.
Perbendaharaan kata untuk pengukuran
permintaan
Permintaan pasar
Permintaan
pasar suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan
tertentu di wilayah geografis tertentu, pada periode waktu tertentu, di
lingkungan pemasaran tertentu, dan dengan program pemasaran tertentu.
Ramalan pasar
Hanya satu
level pengeluaran pemasaran industry yang benar-benar akan terjadi. Permintaaan
pasar pada level itu disebut ramalan pasar.
Potensi pasar
Potensi
pasar adalah batas yang didekati oleh permintaan pasar ketika pengeluaran
pemasaran industry mendekati tak terhingga, untuk lingkungan pemasaran yang
sudah tertentu.
Permintaan perusahaan
Permintaan
perusahaan adalah estimasi pangsa permintaan pasar perusahaan tersebut pada
sejumlah level alternative usaha pemasaran perusahaan pada periode waktu yang
sudah tertentu. Pangsa permintaan pasar suatu perusahaan bergantung pada
bagaimana produk, pelayanan, harga, komunikasi dan aspek lain di perusahaan
tersebut dipandang oleh konsumen bila dibandingkan dengan para pesaingnya.
Ramalan penjualan perusahaan
Ramalan
penjualan perusahaan adalah level penjualan perusahaan yang diharapkan, yakni
yang dihitung berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan lingkungan
pemasaran yang diasumsikan. Ada dua konsep lain yang perlu disebutkan yang
terkait dengan ramalan penjualan
perusahaan.
§ Kuota penjualan adalah seperangkat
sasaran penjualan untuk lini produk ,divisi perusahaan, atau tenaga penjualan.
Kuota penjualan itu merupakan perangkat manajerial untuk mendefinisikan dan
mendorong usaha penjualan.
§ Anggaran penjualan adalah estimasi
konservatif mengenai volume penjualan yang diharapkan dan digunakan terutama
dalam pembuatan keputusan-keputusan pembelian,produksi, dan arus kas terkini.
Anggaran penjualan tersebut berdasarkan ramalan penjualan dan tuntutan untuk
menghindari risiko yang berlebihan.
Potensi penjualan perusahaan
Potensi
penjualan perusahaan adalah penjualan yang didekati oleh permintaan perusahaan
ketika usaha pemasaran perusahaan itu meningkat jika dibandingkan dengan para
pesaingnya.
Bab 2
Analisis Masalah
Mengestimasi Permintaan Terkini
Potensi Pasar
Total
Potensi pasar total adalah jumlah penjualan maksimum yang
mungkin tersedia bagi seluruh perusahaan industri tertentu selama periode yang
sudah tertentu, bila sudah diketahui level usaha pemasaran industri dan kondisi
lingkungannya.
Cara umum untuk mengestimasi potensi pasar total adalah
estimasikan jumlah potensi pembeli dan kalikan dengan jumlah rata-rata yang
dibeli oleh seorang pembeli serta kalikan dengan harganya. Variasi dari metode
itu adalah metode rasio rantai (chain ratio method). Metode itu berupa
mengalikan angka dasar dengan sejumlah persentase penyesuaian.
Bila 100 juta orang membeli buku setiap tahun, dan
rata-rata buku yang dibeli oleh pembeli tiga buku tiap tahun $6 miliar (100
juta x 6 x $20). Komponen yang paling sulit diestimasi adalah jumlah pembeli
produk tertentu atau di pasar tertentu. Orang selalu dapat memulai perhitungan
itu dengan populasi total negara tertentu, katakan saja 261 juta orang. Langkah
selanjutnya adalah mengeluarkan kelompok yang sudah pasti tidak akan membeli
produk yang bersangkutan. Marilah kita asumsikan bahwa orang buta huruf dan
anak di bawah 12 tahun tidak membeli buku, dan jumlah mereka 20 persen dari
populasi.
Potensi Pasar
Wilayah
Perusahaan-perusahaan menghadapi masalah dalam memilih
wilayah terbaik dan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka secara optimal ke
berbagai wilayah tersebut. Karena itu mereka perlu mengestimasi potensi pasar
sejumlah kota, negara bagian dan negara yang berbeda-beda. Ada dua metode utama
yang digunakan untuk menilai potensi pasar wilayah : metode pembentukan pasar
(the market buildup method) yang digunakan khusus oleh para pemasar
bisnis/perusahaan dan metode indeks berbagai faktor (the multiple factor index
method) yang digunakan khususnya oleh para pemasar konsumen/barang konsumsi.
Metode
Pembentukan Pasar (Market Buildup Method)
Metode pembentukan pasar memerlukan pengidentifikasikan
seluruh calon pembeli di masing-masing pasar dan pengestimasikan potensi
pembelian mereka. Metode itu memberikan hasil yang akurat bila kita mempunyai
daftar seluruh calon pembeli dan estimasi yangbaik atas apa yang akan mereka
beli.
Perhatikan perusahaan peralatan mesin yang ingin
mengestimasi potensi pasar wilayah atas mesin bubut kayunya didaerah Boston.
Langkah pertama adalah mengidentifikasi seluruh calon pembeli mesin bubut kayu
di daerah Boston. Para pembeli itu terutama terdiri dari pabrik-pabrik yang
harus membentuk atau melubangi kayu sebagai bagian dari operasinya, sehingga
perusahaan itu dapat menyusun daftar dengan mengutip dari buku daftar seluruh
pabrik di daerah Boston. Kemudian, ia dapat mengestimasi jumlah mesin bubut
yang mungkin di beli oleh tiap-tiap industri berdasarkan jumlah mesin bubut per
ribuan pekerja atau per $1 juta penjualan di industri tersebut.
Metode yang efisien untuk mengestimasi potensi pasar
wilayah adalah metode yang menggunakan Sistem Klasifikasi Amerika Utara (North
American Industry Classification System – NICS) yang dikembangkan oleh Biro
Sensus Amerika Serikat bersama pemerintah Kanada dan Mexico. NAICS
mengklasifikasikan seluruh pabrik ke dalam 20 sektor industri utama.
Masing-masing sektor selanjutnya diuraikan menjadi struktur hirarkis enam digit
sebagai berikut (diilustrasikan dengan paging).
51 Sektor
Industri (informasi)
513 Sektor
Industri (Siaran dan Telekomunikasi)
5133 Kelompok
Industri (Telekomunikasi)
51332 Industri
(Saluran telekomunikasi nirkabel, kecuali satelit)
513321 Industri
Nasional (US Paging)
Untuk setiap angka NAIC enam digit, perusahaan dapat
membeli CD-Rooms direktori bisnis yang menyajikan profil perusahaan komplit
dari jutaan perusahaan yang disubklasifikasikan berdasarkan lokasi, jumlah
karyawan, penjualan tahunan dan nilai bersih.
Untuk menggunakan NAIC, pabrik mesin bubut mula-mula
harus menentukan kode NAIC enam digit yang menggambarkan produk-produk yang
pabrik pembuatan produk-produk tersebut cenderung memerlukan mesin bubut. Untuk
memperoleh gambaran penuh mengenai seluruh industri NAIC enam digit yang
mungkin menggunakan mesin bubut, perusahaan itu dapat menggunakan tiga metode :
(1) menentukan kode NAIC para pelanggan lamanya, (2) melihat-lihat buku
petunjuk NAIC dan memeriksa seluruh industri empat digit yang mungkin berminat
pada mesin bubut (3) mengirimkan kuesioner ke berbagai perusahaan untuk
menanyakan minat mereka pada mesin bubut kayu.
Tugas perusahaan selanjutnya adalah menentukan dasar yang
tepat untuk mengestimasi jumlah mesin bubut yang akan digunakan masing-masing
industri. Misalkan saja penjualan industri yang menjadi pelanggan perusahaan
itu dianggap merupakan dasar yang terbaik. Sebagai contoh, pada nomor SIC 2511,
10 mein bubut mungkin digunakan untuk setiap penjualan senilai $1 juta. Setelah
perusahaan itu mengestimasi tingkat kepemilikan mesin bubut dibandingkan dengan
penjualan industri pelanggannya itu, maka ia dapat menghitung potensi pasar.
Tabel 4.10
Menghitung Indeks Perkembangan Merek
(Brand
Development Indek-BDI)
|
|
(a) Persentase dari Merek A.S
|
(b) Persentase dari Kategori A.S
|
BDI
|
|
Wilayah
|
Penjualan
|
Penjualan
|
(a : b) x 100
|
|
Seattle
Portland
Boston
Toledo
Chicago
Baltimore
|
3.09
6.74
3.49
0.97
1.13
3.12
|
2.71
10.41
3.85
0.81
0.81
3.00
|
114
65
91
120
140
104
|
Metode Indeks
Banyak Faktor (Multiple Factor Method)
Seperti para pemasar bisnis, perusahaan barang konsumsi
juga harus mengestimasi potensi pasar wilayah. Akan tetapi, pelanggan
perusahaan konsumen jumlahnya terlalu banyak sehingga sulit didaftar. Dengan
demikian, metode yang paling umum digunakan di pasar konsumen adalah metode
indeks yang sederhana. Pabrik obat, misalnya, dapat berasumsi bahwa potensi
pasar untuk obat berhubungan langsung dengan ukuran populasi. Bila negara
bagian Virginia mempunyai penduduk 2.28 persen dari penduduk total Amerika
Serikat, perusahaan obat tersebut dapat berasumsi bahwa Virginia akan menjadi
pasar untuk 2.28 persen dari total obat yang terjual.
Akan tetapi, faktor tunggal jarang dapat dijadikan
sebagai indikator lengkep mengenai peluang penjualan. Penjualan obat regional
juga dipengaruhi oleh penghasilan per kapita dan jumlah dokter per 10.0000
penduduk. Dengan demikian adalah diberi akal untuk menyusun indeks banyak
faktor yang masing-masing faktornya diberi bobot tertentu. Angka-angka tersebut
adalah bobot yang dilekatkan ke
masing-masing variabel. Sebagai contoh, anggaplah Virginia memiliki 2.00 persen
penghasilan pribadi yang siap dibelanjakan (disposable personal income) di AS,
1.96 persen penjualan eceran di AS, dan 2.28 persen populasi AS, serta bobot
masing-masing 0.5; 0.3 dan 0.2. Indeks daya beli (byuing power index) untuk
Virginia menjadi 0.5 (2.00) + 0.3 (1.96) + 0.2 (2.28) = 2.04. Dengan demikian,
2.04 persen penjualan obat nasional dapat diharapkan terjadi di Virginia.
Bobot yang digunakan dalam indeks daya beli itu dapat
dikatakan bersifat arbitrer (tidak ada aturan yang pasti). Bobot-bobot lain
dapat digunakan bila dianggap tepat. Lebih jauh lagi, pabrik tertentu akan
menyesuaikan potensi pasar terhadap beberapa faktor tambahan, seperti kehadiran
pesaing di pasar yang bersangkutan, biaya promosi lokal, faktor musiman, dan
keganjilan pasar lokal.
Penjualan industry dan pangsa pasar
Selain
memperkirakan potensi total dan potensi wilayah, perusahaan pelu mengetahui
penjualan industry actual yang terjadi di pasarnya. Tugas itu berarti
mengidentifikasi para pesaingnya dan mengestimasi penjualan mereka.
Cara lain
untuk mengestimasi penjualan adalah dengan membeli laporan dari perusahaan
riset pemasaran yang mengaudit penjualan total dan penjualan per merek. Contoh,
Nielsen Media Research mengaudit penjualan eceran untuk berbagai kategori
produk di pasar swalayan dan took obat serta menjual informasi itu ke sejumlah
perusahaan yang tertarik. Audit itu dapat memberikan informasi yang berharga
tentang penjualan kategori produknya secara total dan penjualannya per merek.
Perusahaan itu dapat membandingkan kinerjanya terhadap industry total dan
pesaing tertentu untuk melihat apakah ia bertambah atau kehilangan pangsa
pasar.
Para pemasar
barang bisnis umumnya lebih mengalami kesulitan dalam mengestimasi penjualan
industry dan pangs pasar. Para pemasar bisnis tidak mempunyai perusahaan
seperti Nielsen yang dapat diandalkan. Para distributor umumnya tidak mau
memberikan informasi tentang berapa banyak produk pesaing yang mereka jual.
Oleh karena itu, para pemasar barang bisnis beroperasi dengan hanya sedikit
pengetahuan tentang pangsa pasar yang mereka dapatkan.
Mengestimasi Permintaan yang Akan
Datang
Perusahaan-perusahaan
umumnya menggunakan prosedur tiga tahap untuk menyiapkan ramalan penjualan.
Mula-mula mereka menyiapkan ramalan perekonomian makro, lalu diikuti oleh
ramalan industry, dan setelah itu diikuti oleh ramalan penjualan perusahaan.
Ramalan perekonomian makro membutuhkan proyeksi tingkat inflasi, pengangguran,
tingkat suku bunga, pengeluaran konsumen, investasi bisnis, pengeluaran
pemerintah, ekspor neto, dan variabel-variabel lainnya. Hasil akhirnya adalah
ramalan produk nasional bruto, yang kemudian digunakan berasama dengan
indicator-indikator lingkungan lainnya untuk membuat ramalan penjualan
industry. Kemudian, perusahaan menurunkan angka ramalan penjualannya dengan
mengasumsikan bahwa perusahaan itu akan mendapat sejumlah pangsa pasar
tertentu.
Survei Maksud
Pembeli
Meramal adalah seni untuk mengantisipasi apa y ang
mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu. Karena perilaku pembeli
sangat penting, maka mereka harus disurvei terlebih dahulu. Atas
barang-barang konsumsi tahan lama yang utama (misalnya peralatan rumah tangga
yang utama), beberapa organisasi riset melakukan survei periodik mengenai
maksud pembelian pelanggan. Organisasi-organisasi itu menanyakan hal-hal
sebagai berikut :
Apakah anda berniat membeli mobil dalam enam bulan
mendatang
0.00 0.20 0.40 0.60
0.80
1.00
Tidak agak
cukup mungkin sangat pasti
Mungkin mungkin
mungkin mungkin
Tabel tersebut disebut skala probabilitas pembelian.
Gabungan
Pendapat Tenaga Penjual
Bila mewawancarai pembeli dianggap tidak praktis,
perusahaan dapat meminta para tenaga penjualnya mengestimasi penjualan di masa
depan. Masing-masing tenaga penjual mengestimasi jumlah masing-masing produk
perusahaan yang akan dibeli oleh masing-masing pembeli yang sudah ada dan calon
pembeli.
Hanya sedikit perusahaan yang menggunakan estimasi yang
dibuat oleh tenaga penjualnya tanpa melakukan beberapa penyesuaian. Perwakilan
penjualan dapat bersikap pesimis atau optimis, atau beralih dari satu ekstrem
ke ekstrem lain karena kemunduran atau keberhasilan penjualan akhir-akhir ini.
Pendapat Pakar
Perusahaan juga dapat memperoleh ramalan dari para pakar,
yang mencakup dealer, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan asosiasi
perdagangan. Perusahaan peralatan besar menyurvei para dealer secara periodik
untuk membuat ramalan jangka pendek. Estimasi dealer rentan terhadap kekuatan
dan kelemahan yang sama dengan estimasi tenaga penjual. Banyak perusahaan
membeli ramalan ekonomi dan industri dari perusahaan pembuat ramalan ekonomi
yang terkenal. Para spesialis peramalan itu mampu membuat ramalan ekonomi yang
lebih baik dibandingkan dengan perusahaan itu, karena mereka mempunyai lebih
banyak data yang tersedia dan lebih banyak keahlian.
Analisis
Penjualan Masa Lalu
Ramalan penjualan dapat disusun berdasarkan penjualan
yang lalu. Analisis runtut waktu
(time series analysis) adalah penguraian runtut waktu yang lalu menjadi empat
komponen (tren, siklus, musiman, dan komponen tak teratur) dan memproyeksikan
komponen-komponen itu ke masa depan. Pelancaran
eksponensial (exponential smoothing) adalah memproyeksikan penjualan
periode berikut dengan cara menggabungkan rata-rata penjualan yang lalu dan
penjualan terkini, dengan memberikan bobot yang lebih besar ke penjualan terkini. Analisis permintaan statistikal
adalah berupa pengukuran level dampak masing-masing dari serangkaian faktor
kausal (misalnya, penghasilan, pengeluaran pemasaran, harga) pada level
penjualannya. Akhirnya, analisis ekonometrik adalah berupa penyusunan
seperangkat persamaan yang menggambarkan sistem tertentu yang selanjutnya
menghasilkan kesesuaian dengan sejumlah parameter secara statistik.
Metode Uji
Pasar.
Bila pembeli tidak merencanakan pembelian mereka secara
seksama atau para pakar tidak tersedia atau tidak dapat diandalkan, maka uji
pasar secara langsung perlu dilakukan. Uji pasar langsung, diperlukan terutama
untuk meramalkan penjualan produk baru atau penjualan produk yang sudah ada
diwilayah atau saluran distribusi baru.
BAB 3
KESIMPULAN
Terdapat dua
tipe permintaan : permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk
mengestimasi permintaan terkini, perusahaan berusaha menentukan potensi pasar
total, potensi pasar wilayah, penjualan industry, dan pangsa pasar. Untuk
mengestimasi permintaan di masa depan, perusahaan dapat melakukan survei atas
maksud pemebeli, minta masukan dari tenaga penjualnya, mengumpulakan pendapat
para pakar, dan melakukan uji pasar. Model matematis, teknik statistic
lanjutan, dan prosedur pengumpulan data yang terkomputerisasi menjadi hal yang
sangat penting bagi semua tipe peramalan permintaan dan penjualan.
Melibatkan
tenaga penjual ke dalam peramalan akan menghasilkan sejumlah manfaat. Para
perwakilan penjualan mungkin mempunyai wawasan yang lebih baik mengenai
kecenderungan yang sedang terjadi di pasar dibandingkan sejumlah kelompok lain.
Setelah berpartisipasi dalam proses peramalan, para perwakilan penjualan akan mempunyai
keyakinan yang lebih tinggi mengenai kuota penjualan mereka dan memperoleh
insentif yang lebih besar untuk mencapainya.
